全國服務熱線
0825-2936289
在開了30多家線下"投食店"后，5月29日，三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，將借助零售通下沉到線下的百萬小店。這也是它創(chuàng)立6年來，第一次跨出線下分銷的步伐。
實際上，百草味、良品鋪子、蜀道香等品牌都已入駐零售通。2017年7月便與零售通合作的百草味，如今銷售額平均每月環(huán)比增長15%以上，線下銷售額實現(xiàn)月均近兩千萬元，累計業(yè)績過億元。蜀道香合作的小店則達到10萬家。
這樣的線下成績單，是淘品牌們之前從沒想過的事。這些淘品牌或者說互聯(lián)網品牌，在淘寶天貓打出了一片天下，但他們畢竟缺乏線下經驗。
他們?yōu)槭裁醇娂婇_始新零售實驗？在互聯(lián)網上開疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？眼下，淘品牌的新零售爭奪戰(zhàn)已經開始。
“用戶在哪里，就去哪里”
過去很多年，淘品牌們歷經淘寶的高速發(fā)展期，不斷貼近消費者需求，積累了全新的供應鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業(yè)數(shù)據(jù)來看，未來很長一段時間內，即時消費的線下場景，仍然會是一大主戰(zhàn)場?！ ?span>
百草味原本從大學城的線下店起家，2009年時全面轉型為線上品牌。多年后，當2017年成為新零售元年，百草味終于等到了重開線下店的時機。對此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人兼新零售事業(yè)部總經理王鏡鑰有了更深刻的理解?！ ?span>
首先，百草味的消費者中90后、00后越來越多，他們對消費體驗和消費場景的要求更高；其次，線上競爭也越來越激烈，必須進行模式創(chuàng)新。此外，經過多年的線上耕耘，百草味的團隊、資金、商品和供應鏈，足以支撐新零售方面的探索?！ ?span>
百草味首先選擇了通過上線零售通，觸達到零售終端的百萬小店。這讓它更好覆蓋到三線以下城市的人群，消費者平均年齡也會相應增加。目前，它已經走進15個省171個市?！?span>
另一個淘品牌三只松鼠從2016年嘗試開設線下實體店。但三只松鼠創(chuàng)始人章燎原坦言，“投食店”不強調買賣關系，而是突出體驗和互動，增強與用戶的黏性關系。這不是銷售主場，未來會將銷售任務，寄托在與零售通的合作上?！ ?span>
“用戶在哪里，我們就去哪里。”章燎原說。
5月21日，三只松鼠在零售通測試上線，當即引來近千家小店搶貨。6月1日正式上線當天，累計17000多家小店下單，銷售額突破450萬元。這讓運營人員很驚喜，“我們看到了零售通發(fā)展的無限潛力，未來會是海量級別?！薄 ?span>
但嘗試走到線下時，三只松鼠的線上成績依舊亮眼，連續(xù)位居天貓零食銷量第一。2017年9月，三只松鼠宣布在天貓平臺累計銷售突破100億元，成為天貓平臺首家破百億的快消品牌?！ ?span>
“以互聯(lián)網的速度帶到線下，未來發(fā)展真的無限可能?！?阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經理林小海說。
絕不僅僅是“分銷零售”
此前創(chuàng)業(yè)做線上品牌，章燎原便想要縮短中間鏈路，真正將性價比帶給消費者。因此在做投食店時，三只松鼠從未想過加盟，原因在于“深度分銷品牌成本過高，淺度分銷品牌覆蓋密度不夠”。
林小海在零售行業(yè)有著豐富經驗，到阿里之前做過寶潔大中華區(qū)的營銷總裁。他很能理解章燎原等快消品牌創(chuàng)業(yè)者的想法：“零售通絕不僅僅是過去的分銷零售，而是真正地精準觸達更多消費者，服務每個消費者”?！ ?span>
散落在終端的夫妻店，則是線下渠道網絡中的遺珠。它們的消費半徑往往在幾百米以內，以固定的社區(qū)人群為主，其中老人與小孩都不少?！ ?span>
在王鏡鑰看來，這些小店有著不少痛點，運營者的產品管理、動線設置意識薄弱；拿貨話語權相對較弱，物流、服務等配套措施不夠專業(yè)。以商品品種為例，商品不夠新穎，線上爆火的產品線下不能及時售賣，因為小店以經銷商推售為主，而不是以需求為導向。
與零售通合作，無外乎是一次盤活存量的機會。小店們同時有著較大優(yōu)勢，“店主為自己打工，最具情感與活力，社交屬性較強，富有很強的產品靈活性，可以幫助品牌更深層次觸達用戶。” 零售通智選頻道負責人劉啟智說?！ ?span>
這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是，共建分銷網絡，之后將消費者端數(shù)據(jù)回流，給小店帶來更多增量，也滿足消費者的柔性需求。而截至2018年4月底，從阿里零售通進貨的夫妻老婆店已經有上百萬家?！ ?span>
這就意味著，對銷售鏈路進行數(shù)據(jù)化改造后，淘品牌們可以知曉每家小店進了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數(shù)據(jù)。
整個2017年，百草味收到2058萬余條用戶評價，這些數(shù)據(jù)可以反向指導產品的改善方向，“抱抱熊”便是一個成功的新品案例。百草味根據(jù)線下消費場景，對產品的外包裝、品類、規(guī)格均進行了改變?！翱蛻粼诰€下消費的時候，傾向于有顏值、可攜帶、場景化的產品?！蓖蹒R鑰表示?！ ?span>
具體來說，延續(xù)線上的爆款品類，線下也以夏威夷果、開心果、芒果干等20余個sku為主；規(guī)格方面，選擇了便攜的小包裝零食，將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝；包裝方面，色彩亮眼更容易被消費者注意；百草味還根據(jù)不同地域的數(shù)據(jù)定制化上新，比如向河南定向推出山藥脆片，在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食?！ ?
毫無經驗也意味著毫無包袱
如今，百草味在零售通的業(yè)績已經破億，但這只是一個開始。在王鏡鑰的規(guī)劃中，百草味并不想簡單地鋪貨開店，也沒有一年開100家的野心，但一定要有用戶思維，要成為像盒馬一樣開到家門口、讓用戶有喜悅感的“新物種”。
毫無經驗也就意味著毫無包袱。輕松上陣的百草味在無人便利店、大潤發(fā)超市、夫妻老婆店等領域均有試水?！熬€上與線下的互通互融已經成為零售業(yè)的共識，新零售也正在改變休閑食品的零售業(yè)態(tài)?！薄 ?span>
當線上的競爭蔓延到整個零售業(yè)態(tài)，三只松鼠去年完成了組織上的變革。它在內部實行小微經營企業(yè)模式，以5-6人為一個單位，直接對接上游的幾百家生產和研發(fā)企業(yè)。他們的職能就像產品特種部隊，維護貨品質量及各種售后問題?！?span>
這樣一來，每月上新速度加快，供應鏈效率得到很大提升，今年前5個月，三只松鼠便上新了150款產品。這次上線零售通，三只松鼠首批選送了50個線上銷量最高的品類，未來兩個月將陸續(xù)與零售通數(shù)據(jù)融合，上線一批適合線下小店的零售通特供包裝產品。
“我們最終想要實現(xiàn)的，是每一家小店賣三只松鼠的產品，它都是差異化的?！闭铝窃f，“這是人貨場關系的重構。過去先定義貨，再定義場，最后消費者在場里買東西?，F(xiàn)在，我們首先要考慮人，然后賦予他場景，最后提供給他貨品。”
新零售模式的率先探索，讓良品鋪子成了全渠道銷量第一的零食品牌?！ ?span>
有著2100家門店、線上數(shù)據(jù)運用靈活的良品鋪子，從2016年醞釀新零售轉型。良品鋪子的“智慧門店”2017年6月項目啟動，并借助口碑等打通線上線下的會員體系。它在2017雙11期間線下門店實現(xiàn)近5000萬元銷售額，雙12又蟬聯(lián)口碑雙12零食類目第一，線下銷售突破8000萬。
